Der Handel befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderungen. Inflation, steigende Kosten, der wachsende Online-Handel sowie ein verändertes Konsumverhalten setzen Unternehmen massiv unter Druck. Aufseiten der Konsumenten entstehen klare Erwartungen. Der „neue“ Kunde ist kostenbewusst, selektiv und anspruchsvoll.
Text: Gerlinde Maschler
In der berühmten, ehemals eleganten Wiener Kärntner Straße reiht sich eine Billig-Modekette an die nächste. Günstige Mode verkauft sich gut – und nicht nur diese. Überall wird genau gerechnet und gespart. Die Sparquote in Österreich ist auf einem historisch hohen Niveau – Polykrisen, Inflation und ein schwindendes Vertrauen in die Zukunft fordern ihren Tribut. Wenn aber zu viel Geld auf die hohe Kante wandert, leidet die Wirtschaft, denn die Hälfte der österreichischen Wirtschaftsleistung hängt vom Konsum ab. Insbesondere der Handel spürt die Zurückhaltung der Konsumenten. Zusätzlich haben die Betriebe mit vielen weiteren Herausforderungen zu kämpfen – allen voran dem Trend, dass immer mehr für Freizeit und Erlebnisse statt für Waren ausgegeben wird.
Emanzipation der Konsumenten.
„Vom Haben zum Sein“ nennt das Romina Jenei, CEO des Beratungsunternehmens Regioplan. Insgesamt binde der Einzelhandel nur noch rund 30 % der Kaufkraft, denn Handel und Konsum seien seit rund zehn Jahren einem massiven Wandel unterworfen. Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der Johannes Kepler Universität Linz, präzisiert: „Die Konsumenten emanzipieren sich und verändern Märkte – aber nicht laut, ideologisch oder revolutionär. Sondern still, pragmatisch und häufig aus wirtschaftlicher Notwendigkeit heraus.“
Sein Institut führt regelmäßig repräsentative Befragungen zum Konsumverhalten und Handelsmanagement durch. „Ich vergleiche dieses Verhalten gerne mit demokratischen Wahlen. Der Euro ist der Stimmzettel im Handel. Vielen Konsumenten ist die Macht, die sie damit ausüben, allerdings gar nicht bewusst“, sagt Teller, der gleichzeitig vor der sogenannten „Mittelwertlüge“ warnt. Es gebe nämlich nicht den einzigen „typischen Konsumenten“, sondern signifikante Unterschiede: „Nicht alle sparen gleich. Höhere Einkommensgruppen konsumieren zum Beispiel weiterhin qualitäts- und werteorientiert“, so der Experte. Das Kaufverhalten lässt sich jedoch auch nach Lebensstilen und Alter differenzieren.
So greifen insbesondere junge Konsumenten immer öfter zu Secondhand-Produkten, was der Entwicklung zu mehr Ressourcenschonung und Preisbewusstsein Rechnung trägt. Der Secondhand-Handel hat zuletzt ein Marktvolumen von rund 950 Millionen Euro erreicht, das ist immerhin 1 % am gesamten Einzelhandel – Tendenz steigend. Fast jeder zweite Österreicher hat im letzten Jahr zumindest einmal gebrauchte Ware gekauft. „Es handelt sich nicht mehr um ein Nischensegment, sondern um einen etablierten Konsumtrend mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung“, sagt Christoph Teller. Auf den der Handel längst reagiert – und zwar mit eigenen Secondhand-Angeboten.
Individualität und Selbstverwirklichung.
Dass auch der Online-Handel mit einem Anteil von rund einem Drittel an den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben zu den Gewinnern des veränderten Konsumverhaltens gehört, überrascht kaum. Auch in diesem Segment geben junge Menschen die Richtung vor und nützen mittlerweile sogar immer öfter Künstliche Intelligenz als Verkaufsassistenten. Indes hat sich während der Pandemie der Trend zum Online-Kauf stark auch in älteren Bevölkerungsgruppen verfestigt. „Die Pandemie hat diese Entwicklung zwar beschleunigt, aber nicht erschaffen“, sagt Romina Jenei, die in Österreich und anderen hochentwickelten Ländern einen zusätzlichen, grundlegenden Wandel beobachtet, der sich psychologisch trefflich anhand der berühmten „Maslow’schen Bedürfnispyramide“ erklären lässt: Sind die Grundbedürfnisse des Menschen befriedigt, rücken verstärkt Individualität und Selbstverwirklichung in seinen Fokus.
Erlebnisse statt Produkte.
Im Supermarkt wird gerechnet, bei emotionalen Konsumausgaben wie Urlaub, Freizeit oder kleinen Luxusmomenten wird weiterhin Geld ausgegeben.
Typisch dafür: Die Konsumausgaben für Urlaube und Gastronomie haben sich laut Regioplan innerhalb von zehn Jahren verdoppelt. Nicht zuletzt, weil der finanzielle Spielraum für derartige Ausgaben nach wie vor hoch ist. Denn, so Christoph Teller, nur rund 10 % der verfügbaren Mittel für den Konsum werden hierzulande für Lebensmittel verwendet – ein klares Zeichen, dass Österreich ein sehr wohlhabendes Land sei. Das strenge österreichische Lebensmittelgesetz sorgt zudem dafür, dass sich Konsumenten auch beim Diskonter gut aufgehoben fühlen, bei Eigenmarken auf solide Qualität vertrauen dürfen und somit beim täglichen Einkauf sparen, während anderswo der Euro durchaus locker sitzt. Teller dazu: „Besonders deutlich zeigt sich das bei Reisen. Laut unserer aktuellen Sommerurlaubsanalyse 2026 wollen trotz wirtschaftlicher Unsicherheit 65 % der Österreicher verreisen. Das ist typisch für den neuen hybriden Konsumenten: Im Supermarkt wird gerechnet, bei emotionalen Konsumausgaben wie Urlaub, Freizeit oder kleinen Luxusmomenten wird weiterhin Geld ausgegeben.“ Auch in den Sektoren Tierbedarf – ein Ausdruck der veränderten Lebensformen einer steigenden Zahl von Singlehaushalten – und Schönheit ist ein Boom zu sehen. „Man gönnt sich statt eines weiteren T-Shirts eine Schönheitsbehandlung“, so Jenei.
Das Mittelmaß verliert an Bedeutung.
Auch die aufgehende Schere zwischen billig und teuer ist ein wichtiges Signal an die Handelsbetriebe. „Der reine Logistiker oder das Mittelmaß tun sich schwer. Wichtig ist eine klare Positionierung“, sagt Jenei, die vor kurzem mit dem Handelsverband die Studie „Der große Wandel. So shoppt Österreich 2026“ präsentiert hat. Fazit: Große Einkaufszentren reüssieren aufgrund der Dichte an Geschäften sowie eines zusätzlichen Erlebnis-Mix an Kinos, Spielhallen und Gastronomieangeboten. Gleichzeitig blicken sieben von zehn Händlern pessimistisch in die Zukunft. Der Polarisierung der Konsumenten Richtung Discount oder Premium stehen viele ratlos gegenüber. „Stuck in the middle“ werde gefährlich, unterstreicht Teller: „Wer weder Preisführer noch emotional relevante Premium-Marke ist, verliert Sichtbarkeit und Relevanz.“
„Auto nicht wegen der guten Bremsen“.
Ein breites Betätigungsfeld für den „Faszinationsexperten“ Bernhard Kloucek, der aus der Praxis kommt. Er gründete mit seiner Familie in den 1990er-Jahren die Bekleidungsfirma Kloucek und bewies schon damals ein gutes Händchen für eine zugespitzte Zielgruppen-Strategie. Als die Konkurrenz dem Unternehmen stark zusetzte, zog die Familie rechtzeitig die Reißleine. Heute berät Kloucek heimische Händler in Sachen Verkauf und Marketing. „Der heutige Konsument kauft nicht eine Ware, sondern Wohlbefinden und Emotionen. Ich entscheide mich für ein Auto nicht wegen der guten Bremsen“, sagt Kloucek. Ob eine Luxusuhr von Rolex oder Lebensmittel bei Hofer – der Kunde habe eine Erwartungshaltung und möchte Klarheit und Sicherheit. Derzeit unterstützt der Wiener eine alteingesessene Bäckerei bei ihrer Transformation zu einem modernen Biobetrieb. Für Brote aus Natursauerteig bezahlen Kunden gut und gerne doppelt so viel wie für Brot im Supermarkt – bekommen dafür aber nicht nur hochwertige Ware, sondern auch das Wohlgefühl, etwas Besonderes zu konsumieren. Das Brot wird zum Beispiel über eine teure Marmortheke gereicht – ein Detail, das Lifestyle und Qualität vermittelt. Dass der Backbetrieb stark auf eine stimmige Social-Media-Kampagne setzt, ist ebenfalls Teil des Vermarktungskonzepts.
Auch kleine Signale zählen.
Qualität und Unverwechselbarkeit ist auch das oberste Prinzip von Silvia Kelterer, Seniorchefin eines gut eingeführten Optiker- und Brillengeschäfts in Niederösterreich. Im Wettbewerb mit großen Optikerketten setzt das Familienunternehmen auf eine einfache, aber wirksame Strategie: persönliche Ansprache, Kundenbindung und ein kompromissloser Qualitätsanspruch. Auch Service und eine fast liebevolle Betreuung – Stichwort Emotionalität – spielen dabei eine zentrale Rolle, erzählt Kelterer: „Per WhatsApp wird der Kunde mit einem Bild seiner neuen Brille verständigt. Bei der Abgabe wird die Brille auf einem Tablett mit einer kleinen Süßigkeit und einem Brillenputztuch serviert und zur Glaspflege ein Brillenspray mitgegeben.“ Der Kunde solle ein gutes Gefühl haben, wenn er das Geschäft verlässt. „Nach dem Motto: Ein gutes Geschäft ist es, wenn der Kunde wiederkommt und nicht die Ware“, sagt die Unternehmerin.
Die Konsumenten des Jahres 2026 sind nicht nur wählerischer geworden – sie haben tatsächlich die Wahl, wo, wie und wofür sie ihr Geld ausgeben. Das gibt ihnen Macht, die sie – ob bewusst oder unbewusst – zu nützen wissen. Doch ein auf den ersten Blick herausforderndes Umfeld bietet auch Chancen für jene, die kreative Konzepte haben. „Ausreden findet man immer“, sagt Bernhard Kloucek, der nichts von „Krisengerede“ hält: „Wir sterben nicht aus und werden auch in Zukunft Nahrung und Kleidung brauchen.“
Aus dem Magazin forum.ksv - Ausgabe 02/2026.
