Der Handel steht vor einer schnell voranschreitenden Transformation. Machtbewusste und gut informierte Konsumenten erfordern eine immer raschere Anpassung, sagt Unternehmensberaterin Orsolya Hegedüs, Partnerin bei Deloitte Österreich.
Interview: Gerlinde Maschler
Wie sehr überzeugen „starke“ Marken den Konsumenten des Jahres 2026?
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Das Prinzip „Preis schlägt Marke“ kann man aktuell deutlich häufiger beobachten, das wird auch durch Inflation und Preissteigerungen befeuert. Aspekte wie die Herkunft, Produktionsbedingungen und Regionalität gewinnen ebenfalls an Bedeutung – allerdings nur, solange sie auch leistbar bleiben. Der Nachhaltigkeitsaspekt tritt bei knappen Budgets oft in den Hintergrund.
Gibt es so etwas wie ein typisches Kaufverhalten, oder muss man differenzieren?
Da muss zwischen den unterschiedlichen Altersgruppen unterschieden werden: Ältere Generationen legen mehr Wert auf Regionalität, vor allem beim Lebensmittelkauf. Die Ausnahme ist der Autokauf, da hier laut Deloitte-Analysen gerade jüngere Generationen stärker auf europäische Produktion achten. Außerdem nutzen sie im Vergleich zu älteren Konsumenten vermehrt KI-gestützte Online-Recherche, vor allem in der Informationsphase und bei teureren Anschaffungen, weniger bei Routinekäufen.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Aktuell liegt der Fokus auf günstigen Sortimenten sowie Eigenmarken, ergänzt durch flexible Preis- und Promotion-Strategien. Eigenmarken werden immer häufiger gekauft, während der Markenwert abnimmt. Marken müssen diesen gegenüber ihren Kunden klarer begründen und ihre Positionierungsstrategie an die jeweiligen Marktgegebenheiten anpassen. Häufige Maßnahmen sind etwa der Ausbau von günstigeren Sortimenten und Eigenmarken sowie stärkere Kundenbindung anhand von Treueprogrammen. Eigenmarken und Diskonter gewinnen Marktanteile. Oft ist dieser Wechsel zu günstigen Produkten dann langfristig, denn Konsumenten bleiben häufig bei günstigeren Alternativen, selbst wenn sich ihre finanzielle Lage verbessert.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung?
Im Bereich der Digitalisierung gewinnen KI-gestützte Empfehlungen an Einfluss, denn etwa die Hälfte der Konsumenten nützt vorab KI-gestützte Funktionen. Dies zeigt sich besonders in der frühen Entscheidungsphase, da KI-Tools – im Vergleich zu herkömmlichen Recherchen im Internet – deutlich effizientere Produktempfehlungen und Preisvergleiche liefern können. Aufgrund dessen ist die Sichtbarkeit von Händlern in digitalen Kanälen heute besonders entscheidend. Durch den Anstieg in der Nutzung von KI-Tools – von Recherchen bis zu Checkout-Prozessen – entsteht daher bei den Unternehmen zunehmend eine Abhängigkeit von Plattformen und KI-Systemen.
Wie reagieren Unternehmen auf den „neuen“ Konsumenten?
Unternehmen reagieren darauf mit strategischen Anpassungen wie stärkerer Regionalisierung, Diversifikation und vorsichtigeren Investitionen. Jeder zweite Händler und Hersteller gab etwa in einer Deloitte-Befragung an, bereits an der Minimierung von Abhängigkeiten in Absatz- und Beschaffungsmärkten zu arbeiten, nicht zuletzt, um auch die Abhängigkeit vom Weltmarkt zu reduzieren.
Aus dem Magazin forum.ksv - Ausgabe 02/2026.
