Der Sport ist als Marketing-Plattform beliebter denn je. Neben Imagetransfer und Steigerung der eigenen Bekanntheit liegt im Netzwerken der große Trumpf für Unternehmen.
Text: Markus Mittermüller
Begonnen hat alles aus Liebe zu Rapid. Vor zehn Jahren hat Roland Schmid bei seinem „Herzensverein“ mit wenig Geld ein paar Banden gesponsert. Heute unterstützt er mit seinem Unternehmen IMMOunited verschiedene Sportvereine jährlich mit einem unteren einstelligen Millionenbetrag. Und er ist von den positiven Effekten des Sportsponsorings überzeugt: „Wir sind als Unternehmen im 15. Wirtschaftsjahr und wachsen um 17,9 %. Das heißt, unser Sponsoringkonzept gibt uns recht.“ Wer Großevents wie die derzeit laufende Fußball-Weltmeisterschaft oder Ski- und Formel-1-Rennen verfolgt, dem stellt sich gleichzeitig aber auch die Frage: Was bringt es Unternehmen angesichts der massiven Werbeflut wirklich, als Sponsor in den Sport einzusteigen? Worin besteht der eigentliche Wert, den ein Einstieg in die Sportbranche bringt?
Starke Kundenbindung.
Sport ist eine tolle Plattform, um Kunden zu begeistern. Er ist voller Emotionen, man leidet und feiert gemeinsam und kommt sich so auch persönlich näher.
Für Schmid ist die Antwort darauf klar: „Netzwerk, Kundenbindung und Image – das sind die Vorteile, die wir von unseren Sponsorings haben.“ Mittlerweile hat das Unternehmen sein Sponsoring ausgeweitet und engagiert sich neben der Vienna und dem ÖFB auch für andere Sportarten wie Football oder Eishockey. Schmid nutzt Logen und Businessclubs, um seine Kunden einzuladen und somit ans Unternehmen zu binden. „Sport ist eine tolle Plattform, um Kunden zu begeistern. Er ist voller Emotionen, man leidet und feiert gemeinsam und kommt sich so auch persönlich näher. Für unsere Kunden sind diese Netzwerktreffen ebenfalls eine Chance, um Branchenkollegen kennenzulernen“, so der Geschäftsführer.
Großes KMU-Netzwerk.
Das Thema Netzwerken sieht auch Christoph Edelmüller als großen Vorteil für Unternehmen im Sportsponsoring an. Er ist Geschäftsführer der ZTE Handball Ligen Austria (ZTE HLA) und erklärt: „Wir haben allein in der 1. Liga, der ZTE HLA Meisterliga, zwölf Vereine, wobei jeder Verein zwischen 30 und 120 Partner hat. Daraus entsteht ein großes Netzwerk, das vor allem attraktiv für KMU ist, die im B2B-Bereich arbeiten.“ Dafür bietet die ZTE HLA auch eigene Businessclub-Veranstaltungen, um diese Unternehmen zu vernetzen. B2C-Unternehmen können ihre Kunden bei Sportevents besser erreichen, ist Edelmüller überzeugt: „Die Menschen sind bei Sportveranstaltungen emotionaler und damit auch leichter empfänglich.“
Der Medienwert der ZTE HLA liegt bei über zehn Millionen Euro. Der vergangene Naming Right Partner, der Mobilfunkanbieter Spusu, hat in der Saison 2020/21 einen Werbewert von über 3,6 Millionen Euro erzielt. Der derzeitige Technologie- und namensgebende Partner stammt ebenfalls aus der Telekommunikationsbranche: ZTE ist eingestiegen, um die Marke in Österreich bekannter zu machen. „Wie gut seine Handykamera funktioniert, kann der Sponsor gleich zeigen, indem er Szenen von Handballspielen, zum Beispiel auf Social Media, veröffentlicht“, sagt Edelmüller.
Warnung vor Social Media.
Apropos Social Media: Waren vor einigen Jahren noch Print, TV und Radio die wichtigsten Kanäle, um als Sponsor auch eine gute Reichweite zu erzielen, sind die Möglichkeiten aufgrund der digitalen Netzwerke wesentlich differenzierter geworden. „Seid vorsichtig mit Social Media“, warnt jedoch Thomas Wieser, Geschäftsführer von United Synergies, Anbieter von Medienpräsenz- und Werbewertanalysen für Unternehmen, Sponsoren und Veranstalter. Warum die Warnung? „Die klassischen Medien haben den Vorteil, in der Breite Kontakte zu erzielen. Denn der Sportinteressierte konsumiert die Werbung in der Berichterstattung gleich mit“, so Wieser. Online-Medien und Social Media werden hingegen gezielter gelesen. „Vor allem Social Media ist sehr auf die Zielgruppe zugeschnitten. Speziell bei Randsportarten kann es sein, dass man in der eigenen Zielgruppe hängen bleibt“, erklärt Wieser.
Risiko Einzelsportler.
Bleibt noch die Frage, ob es wirtschaftlich sinnvoller ist, auf einen Einzelsportler zu setzen oder ein Team zu sponsern. Der Imagetransfer von einem Einzelsportler zum Unternehmen ist auf jeden Fall sehr groß, wie Wieser betont: „Daher muss man sich auch gut überlegen, ob der Sportler zum Produkt passt.“ Ein Risiko besteht in der Verletzungsgefahr. „Bei einer Testimonial-Werbung kann man nicht abschätzen, was während einer Saison passiert“, erklärt Wieser. Ein Vereinssponsoring ist im Gegensatz dazu sehr kalkulierbar, da Übertragungszeiten durch TV-Verträge über die gesamte Saison fixiert sind. In Bezug auf Print- und Online-Berichterstattung können die Erfahrungswerte der vergangenen Jahre herangezogen werden.
Wertekonzept muss passen.
Warum IMMOunited in erster Linie auf Teamsport setzt, erklärt Schmid so: „Die Ähnlichkeit zum Unternehmertum ist sehr groß. Auch im Business gewinnt man im Team und muss sich jeden Tag motivieren; Konsequenz und Nachhaltigkeit zählen.“ Was bei der Auswahl der gesponserten Teams sonst noch zählt? Neben der Bekanntheit des Vereins spielen auch Wertekonzepte und Moralvorstellungen eine große Rolle. „Wir bekommen mittlerweile auch sehr viele Anfragen von Vereinen. Vor einem Sponsoring überlegen wir uns genau, was wir vom Verein erwarten“, so Schmid. Ähnlich sieht das auch Edelmüller: „Beide Seiten – Sport und Unternehmen – müssen sich über ihre Zielvorstellungen im Klaren sein. Denn Sponsoring ist eine Partnerschaft, von der beide Seiten profitieren sollen.“
Aus dem KSV1870 Magazin forum.ksv - Ausgabe 4/2022.
